Marketing de Contenidos

¿Qué es el marketing de contenidos?

Hace ya 12 años Joe Pulizzi nos hablaba del marketing de contenidos, y así es como el lo define:

 

“El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente”.

 

Tan sencillo que parece de entender, en realidad nos encontramos con que muchas empresas cometen errores catastróficos en su estrategia de marketing de contenidos al empezar a generar y distribuir contenidos a diestro y siniestro sin una planificación adecuada ni una estrategia de análisis postdistribución.

Brevemente, estos son los pasos a seguir para establecer una estrategia adecuada de marketing de contenidos:

  1. Establecer objetivos para los contenidos.
  2. Definir el target o público al que va dirigido el contenido.
  3. Planificación del contenido.
  4. Generación del contenido.
  5. Publicación del contenido.
  6. Amplificar o viralizar el contenido.
  7. Evaluación de resultados.
  8. Redefinición de la estrategia.

Veamos ahora uno por uno.

 

1. Establecer objetivos para los contenidos.

Tener bien definido el objetivo dentro del plan del marketing de contenidos es esencial. Obviamente estos objetivos deben estar alineados con los de la empresa. Pueden ser objetivos más centrados en ventas u objetivos más centrados en conseguir notoriedad para la marca, esto va a depender mucho del sector de la empresa. Dependiendo del cómo estén enfocados los objetivos, los canales de distribución de los mismos serán unos u otros.

 

2. Definir el target o público al que va dirigido el contenido.

Este aspecto es fundamental. El público definido, cuanto más segmentado, mejor. Conocer y analizar el perfil del público que va a recibir nuestros contenidos, sus motivaciones, inquietudes, necesidades, etc., nos permitirá diseñar un tipo de contenido óptimo para ese público en concreto. Es mejor tener varios segmentos diferentes, cada uno de ellos con su tipo específico de contenido, que no intentar llegar a todos a la vez con un contenido más generalista.

 

3. Planificación del contenido.

Ahora que ya sabemos a quien nos dirigimos, es el momento de definir el tipo de contenido. Aquí viene el momento de generar ideas sobre el tipo de contenido teniendo en cuenta que, sin olvidar los objetivos de la empresa, éstos han de cubrir y solucionar los deseos y las inquietudes del público que lo recibirá. Han de percibir el contenido como algo deseado y que es nuestra empresa, con sus valores de marca y servicio, la que lo está cubriendo. Una vez hecho esto, tenemos que definir la manera en que haremos llegar estos contenidos: notas de prensa, vídeos, infografías, imágenes, etc., y por qué vía: email, redes sociales, prensa escrita, TV, radio, etc.

 

4. Generación del contenido.

Ya tenemos todo lo necesario para empezar a generar el contenido definido. Lo primero que debemos plantearnos es que, una vez empecemos con la estrategia de este plan de marketing de contenidos, debemos ser constantes y coherentes. Así que antes de empezar debemos asegurarnos que, en nuestra empresa, tenemos la capacidad suficiente de generar todo el contenido que necesitamos. De no ser así, existen multitud de agencias dedicadas a la generación de contenidos. Lo único de lo que nos tenemos que preocupar es de proporcionarles un briefing adecuado en el que se marquen todas las líneas de la estrategia. Y por favor, indispensable: honestidad, profesionalidad y transparencia. Nunca debemos mentir a nuestro público.

 

5. Publicación del contenido.

Ya tenemos todo listo para hacer llegar el contenido a nuestro público. Lo conocemos bien y sabemos donde encontrarlo. Ahora se trata de no equivocarse en la elección de los canales de distribución. Si hemos hecho bien los deberes, sabremos qué canales usar. Pueden ser tres. Los propios de la empresa: web corporativa, blog, newsletters, eventos, etc. (estos son medios de un público que ya es seguidor de nuestra marca). Los de pago: medios tradicionales como TV, radio, prensa escrita, compra de espacios publicitarios digitales, motores de búsqueda, promoción en redes sociales, etc. Y por último, los gratuitos: todo aquel medio que no genere coste y que pueda llegar a viralizar nuestro contenido, como por ejemplo foros, redes sociales no promocionadas, etc.

 

6. Amplificar o viralizar el contenido.

Aquí nos centraremos sobretodo en la generación del boca a boca. Debemos conocer las comunidades donde existe la posibilidad de viralización. En ellas encontraremos a líderes de opinión (influencers) con los que debemos intentar generar una relación a medio y largo plazo, y que sea rentable para ambas partes. Algunos influencers puede que nos pidan un pago por recomendación, otros producto, etc. En cualquier caso, está en sus manos el poder de la viralización al hacer extensivo nuestro contenido a todos sus seguidores. Otra cosa que puede pasar es que se produzca una viralización natural de nuestro contenido, pero eso ya no lo podemos controlar nosotros.

 

7. Evaluación de resultados.

Paso importantísimo si queremos mejorar nuestro plan de marketing de contenidos. Aquí debemos analizar todas las métricas disponibles que nos ofrezcan los canales de distribución que hemos usado. De este modo sabremos si hemos llegado al público que queríamos llegar, si ha tenido la penetración que deseábamos, la interacción (engagement) esperada, si ha cubierto o no los deseos e inquietudes del público al que nos dirigimos, etc. En definitiva, se trata de interpretar la información que obtenemos para determinar o no si hemos cumplido los objetivos que nos habíamos fijado en el paso 1. Si no es así, toca pasar al paso 8.

 

8. Redefinición de la estrategia.

El cómo tratemos este punto será lo que determine la manera en la que mejora nuestro plan del marketing de contenidos. Puede que se hayan cumplido un 80% de nuestros objetivos y nos demos por satisfechos, pero en realidad debemos perseguir el 100%. Con toda la información obtenida y analizada en el paso 7., debemos ser capaces de determinar cuáles son los motivos que nos han hecho fallar en un 20%. Una vez hecho, toca aplicar cambios desde el paso 3 hasta el 6. Y así vuelta a empezar hasta alcanzar el 100%. Por otro lado, es posible que nuestros objetivos varíen, por lo que deberíamos empezar de nuevo con todo el proceso.

 

Es importante tener en cuenta que los contenidos que desarrollan las empresas son lo que el público objetivo al que nos dirigimos usará para determinar si quieren o no ser seguidores de nuestra marca. Ponerse a producir y distribuir contenido sin un plan de marketing de contenidos adecuado puede producir el efecto contrario al deseado.

 

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